小結(jié)近年廣告專(zhuān)業(yè)閱讀趨向的想法，從去年在第11屆中國(guó)廣告節(jié)上做“廣告書(shū)香25年——廣告專(zhuān)業(yè)書(shū)籍成就”展時(shí)就開(kāi)始了。因?yàn)橐�做展覽，自己也是第一次把十年來(lái)接觸過(guò)的書(shū)，包括從一些老前輩那里借來(lái)的珍藏一一檢視了一遍。當(dāng)這些年來(lái)比較受讀者歡迎的廣告專(zhuān)業(yè)書(shū)籍被匯集到一起，一些非常有意味的變化趨向就自然地呈現(xiàn)出來(lái)。

     然后是近半年來(lái)花很多功夫做品種建設(shè)，仔仔細(xì)細(xì)分析在售品種，不斷補(bǔ)充進(jìn)新品種，這個(gè)過(guò)程中的很多發(fā)現(xiàn)，也無(wú)不佐證著廣告專(zhuān)業(yè)閱讀趨向的變遷。于是就有了這篇和大家分享的心得。

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     這些變化的動(dòng)因，據(jù)我們的分析，主要來(lái)自三個(gè)方面：一是行業(yè)發(fā)展，畢竟我們的廣告行業(yè)從70年代末恢復(fù)到現(xiàn)在，從市場(chǎng)到運(yùn)作，都有很多變遷；二是讀者水準(zhǔn)提升，在對(duì)廣告所知甚少時(shí)，讀者需要知識(shí)的盡快普及，而當(dāng)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)學(xué)識(shí)都今昔非比時(shí)，閱讀的需求自然也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變；三是讀者閱讀心態(tài)日趨成熟理性。不可否認(rèn)，最初的專(zhuān)業(yè)閱讀有比較濃厚的現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)意味，而隨著讀者水準(zhǔn)的提升，閱讀專(zhuān)業(yè)圖書(shū)越來(lái)越成為真正的學(xué)習(xí)。下面就是我們發(fā)現(xiàn)的一些閱讀趨向的變化。

     1、從傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)到整合思維
     早期的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，以傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)為絕對(duì)主體，其中表現(xiàn)得尤為突出的就是創(chuàng)意、作品類(lèi)書(shū)籍、策劃類(lèi)書(shū)籍的大量出版和暢銷(xiāo)。很多讀者應(yīng)該都還記得盧泰宏教授的《廣告創(chuàng)意100 》和葉茂中先生的《轉(zhuǎn)身看策劃》，一本講創(chuàng)意，一本講策劃，都是當(dāng)年的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。
     而近年來(lái)，讀者的閱讀范圍已經(jīng)大大超出核心業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)觀念與方法、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、公關(guān)、品牌、顧客關(guān)系管理、促銷(xiāo)、渠道、大型活動(dòng)等等，都成為我們所接觸到的讀者們非常歡迎的類(lèi)別。
     這種變化，應(yīng)該與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的引進(jìn)傳播，并對(duì)廣告公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)生實(shí)際影響非常相關(guān)。目前的市場(chǎng)中，廣告公司的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)與前些年大不相同，部分公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域向上游策略咨詢(xún)、下游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操發(fā)展，而且公司間的業(yè)務(wù)范圍也日益細(xì)分化，比如專(zhuān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)、藥品保健品市場(chǎng)、IT市場(chǎng)等等。

     2、尊重經(jīng)典的永恒價(jià)值
     這是20多年來(lái)的一直在持續(xù)的趨向，但對(duì)比下來(lái)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)不少變化。早期的廣告專(zhuān)業(yè)經(jīng)典著作，品種很少，但面對(duì)讀者如饑似渴的需求，幾乎每一本都產(chǎn)生了巨大深遠(yuǎn)的影響。最為著名的應(yīng)該是被讀者愛(ài)稱(chēng)為“灰皮書(shū)”的“現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書(shū)”，1991年出版，包括《一個(gè)廣告人的自白》、《廣告寫(xiě)作的藝術(shù)》、《怎樣創(chuàng)作廣告》、《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》等。在營(yíng)銷(xiāo)方面，則首推菲利普·科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》，當(dāng)時(shí)是上�？萍嘉墨I(xiàn)出版社引進(jìn)的第6版，上下兩冊(cè)，樸素的藍(lán)色封面，很多讀者應(yīng)該都還有印象。
     近些年，對(duì)經(jīng)典的尊重則在更大的范圍延續(xù)，包括早期接觸的經(jīng)典持續(xù)再版，如我們?cè)?003年重新推出《一個(gè)廣告人的自白》、《廣告寫(xiě)作的藝術(shù)》以《廣告文案名人堂》的書(shū)名被重新引進(jìn)出版，當(dāng)年灰皮書(shū)《怎樣創(chuàng)作廣告》中收錄的詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的著作被命名為《創(chuàng)意》重新出版、當(dāng)年的《廣告攻心戰(zhàn)略—— 品牌定位》成為今天的《定位》，《營(yíng)銷(xiāo)管理》的多種版本也不斷被引進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)出到了第11版。
     除了持續(xù)再版，我們已經(jīng)非常熟悉的名家的其他經(jīng)典著作也在不斷增加，比如奧格威的其它三部作品（《自傳》《奧格威談廣告》《未公諸于世的選集—— 廣告大師奧格威》）都已經(jīng)被引進(jìn)；營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的《票房營(yíng)銷(xiāo)》、《專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》、《水平營(yíng)銷(xiāo)》等等也已經(jīng)出版；《定位》作者里斯和特勞特的其他著作（《新定位》、《營(yíng)銷(xiāo)革命》、《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》、《大品牌大問(wèn)題》） 也成為出版和閱讀熱點(diǎn)。
     讀者和出版者也在關(guān)注更多名家，比如并不廣為人知的廣告大師拉斯克爾（《拉斯克爾的廣告歷程》），19世紀(jì)末20世紀(jì)初的著名文案撰稿人霍普金斯（《我的廣告生涯· 科學(xué)的廣告》），全球品牌理論方面的權(quán)威大衛(wèi)· 愛(ài)克（《品牌領(lǐng)導(dǎo)》《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》《品牌組合戰(zhàn)略》）。此外，國(guó)外權(quán)威廣告教材也成為閱讀熱點(diǎn)，其中最為典型的就是威廉·阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》，第7版售空后，第8版緊跟著就上市了。
     經(jīng)典熱持續(xù)，我以為內(nèi)在原因在于廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本原則已經(jīng)被驗(yàn)證具有持久的價(jià)值，而讀者普遍渴望了解和掌握最優(yōu)秀的思想、經(jīng)驗(yàn)、方法，并且對(duì)于專(zhuān)業(yè)圖書(shū)品質(zhì)的重視程度也在不斷地提高，真正的好書(shū)，很快就會(huì)被識(shí)別出來(lái)，并且在相互推薦中被廣泛傳播。

     3、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)學(xué)習(xí)
     這也是持續(xù)至今的趨向。但早期可供讀者選擇的引進(jìn)版圖書(shū)數(shù)量少，影響較小，比如我們?cè)谧觥稄V告書(shū)香25年》時(shí)就發(fā)現(xiàn)80年代就已經(jīng)有零星的引進(jìn)，但發(fā)行量都非常有限�！冬F(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書(shū)》可以說(shuō)是早期學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的主要教材。直到90年代后期，引進(jìn)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的著作數(shù)量還是很少，更多的是以國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)為素材的本土著作。
     而目前，國(guó)外圖書(shū)的版權(quán)引進(jìn)速度大大加快，引進(jìn)版圖書(shū)已經(jīng)成為暢銷(xiāo)主體，品種數(shù)量急劇增加，在專(zhuān)業(yè)圖書(shū)中所占比例大大提升，而且隨著出版方的重視和爭(zhēng)相追捧，已經(jīng)從經(jīng)典著作向更多優(yōu)秀著作和一般性專(zhuān)業(yè)圖書(shū)延伸。
     持續(xù)的動(dòng)因在于，我國(guó)廣告業(yè)的起點(diǎn)確實(shí)不是很高，而且發(fā)展時(shí)間尚短，廣告行業(yè)整體上有對(duì)迅速發(fā)展的追求，而在很多方面我們的本土經(jīng)驗(yàn)尚不夠充足。

     4、本土經(jīng)驗(yàn)日漸豐富
     與對(duì)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)學(xué)習(xí)相對(duì)應(yīng)，可供讀者閱讀的本經(jīng)驗(yàn)著作雖然還不夠充足，但也在日漸豐富。
     90年代初期，源自本土經(jīng)驗(yàn)的著作非常稀少，相當(dāng)多的著作來(lái)自對(duì)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的借鑒、學(xué)習(xí)，自90年代中期開(kāi)始，純粹來(lái)自本土實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的書(shū)籍開(kāi)始萌芽，表現(xiàn)出來(lái)的最突出的現(xiàn)象就是我們和讀者共同經(jīng)歷過(guò)的“策劃人”著作熱。
     近年來(lái)，來(lái)自本土經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)數(shù)量正在明顯增加中，在營(yíng)銷(xiāo)方面，渠道和終端經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者行為、品牌發(fā)展正在越來(lái)越多的被總結(jié)和整理，在廣告方面，比較突出的是本土廣告公司開(kāi)始總結(jié)和分享經(jīng)驗(yàn)，從較早的《品牌與平成》、《品牌持續(xù)發(fā)展與藍(lán)色火焰》，到近期的《價(jià)值過(guò)億——人性策劃的故事》、《廣告實(shí)戰(zhàn)案例》、《中國(guó)廣告案例年鑒》）。國(guó)際廣告公司也紛紛開(kāi)始總結(jié)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，較早的有《實(shí)效主義與精信》、《百年麥肯·麥肯光明十年》，近期則有《智威湯遜的智》《實(shí)力主張》等等。
     本土經(jīng)驗(yàn)著作升溫的主要原因，在于隨著本土廣告運(yùn)作水平的整體提升，一批優(yōu)秀的廣告公司成長(zhǎng)起來(lái)，并且積累出自己的成功經(jīng)驗(yàn)；與此同時(shí)，跨國(guó)廣告公司在中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度也日漸提高。

     5、從關(guān)注創(chuàng)意到關(guān)注策略
     另一個(gè)比較突出的變化是讀者正在從關(guān)注創(chuàng)意和作品，逐漸發(fā)展到更關(guān)注策略�！耙詣�(chuàng)意為中心”是我國(guó)廣告行業(yè)1986年提出的口號(hào)，也成為廣告公司的普遍追求，這在一定程度上帶動(dòng)了廣告作品集熱銷(xiāo)。曾經(jīng)有一段時(shí)間，著名獎(jiǎng)項(xiàng)作品集成為閱讀和出版的焦點(diǎn)，戛納廣告節(jié)、亞太廣告節(jié)、臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)、龍璽華文廣告獎(jiǎng)）等獲獎(jiǎng)作品集被連續(xù)出版。此外優(yōu)秀廣告選集、作品集光盤(pán)也深受讀者歡迎。
     目前的現(xiàn)象是，“作品集熱”正在為“案例熱”所取代，連續(xù)常規(guī)出版的作品集數(shù)量減少（只有《中國(guó)廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品集》、《中國(guó)廣告作品年鑒》），海外廣告獎(jiǎng)項(xiàng)作品集引進(jìn)、作品選集出版、作品光盤(pán)出版基本停止，只有少量的作品點(diǎn)評(píng)著作出版。與此相反，各類(lèi)廣告案例著作正在逐漸增加，比如前面提到的幾種。版權(quán)引進(jìn)方面也在跟進(jìn)，比如最近上市的一本《亞洲成功廣告策略》。
     這種變化的動(dòng)因，可能來(lái)自幾個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展為優(yōu)秀廣告作品的傳播帶來(lái)巨大便利，在一定程度上影響到讀者對(duì)作品集書(shū)籍的需求；二是單純看獲獎(jiǎng)作品學(xué)習(xí)甚至模仿的階段基本過(guò)去；三是隨著對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的加深，讀者正在從對(duì)創(chuàng)意的絕對(duì)重視，轉(zhuǎn)向?qū)φ�體廣告策略與運(yùn)作方式的重視。這也是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)步的一種表現(xiàn)。

     6、對(duì)“方法”的突出關(guān)注
     近年方法類(lèi)書(shū)籍持續(xù)熱銷(xiāo)，總括起來(lái)有兩種類(lèi)型，其一是綜合各家之長(zhǎng)的方法，比如《國(guó)際4A廣告公司操作流程》《方法》等；其二是著名廣告公司獨(dú)特工具，比如源自?shī)W美經(jīng)驗(yàn)的《360 度品牌傳播與管理》、以JWT“全方位品牌管理”為主線的《智威湯遜的智》，包含實(shí)力傳播“ROI”思想的《實(shí)力主張》。
     在這方面，我們還做了一個(gè)特別的嘗試，就是有意識(shí)地選擇關(guān)于德·波諾創(chuàng)造性思維方式的幾種著作，放在“創(chuàng)意類(lèi)別”中推薦給讀者，結(jié)果收到了非常積極的反響。這說(shuō)明再創(chuàng)意方面，一些讀者也已經(jīng)從學(xué)習(xí)別人的創(chuàng)意概念，發(fā)展到學(xué)習(xí)更本質(zhì)的創(chuàng)造性思維方式。
     讀者關(guān)注方法類(lèi)著作，可能緣于我國(guó)廣告業(yè)的知識(shí)普及基本完成，讀者一定程度上不再不滿(mǎn)足于對(duì)經(jīng)驗(yàn)的感性了解，開(kāi)始如國(guó)際著名廣告公司數(shù)十年乃至百年前那樣，嘗試建設(shè)自己的工具箱。

     7、開(kāi)始行業(yè)思想性閱讀
     在我們接觸廣告專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的早期，整個(gè)行業(yè)都比較單純地關(guān)注“技術(shù)”進(jìn)步，關(guān)注如何把廣告本身做得更好，表現(xiàn)為側(cè)重對(duì)廣告基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論、他人成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和對(duì)優(yōu)秀作品的觀摩和借鑒。
     而近來(lái)，我們觀察到一個(gè)新的現(xiàn)象，就是一些讀者開(kāi)始了行業(yè)思想方面的閱讀，比如討論行業(yè)未來(lái)的《公關(guān)第一廣告第二》（英文名為“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”）和《首席營(yíng)銷(xiāo)官的忠告》，反思廣告行業(yè)和廣告作用的《還有人在看廣告嗎》、討論廣告的社會(huì)影響的《廣告分割美國(guó)》、分析作為社會(huì)文化符號(hào)的廣告的《廣告符碼》、《美國(guó)廣告文化史》，還有一些讀者在尋找關(guān)于廣告社會(huì)責(zé)任的著作。
     這種趨向初現(xiàn)端倪的原因在于，廣告行業(yè)在技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注更本質(zhì)的問(wèn)題；一些讀者開(kāi)始具備更廣的社會(huì)性視角。這也是行業(yè)走向成熟的一種表現(xiàn)。

     8、開(kāi)始關(guān)注廣告與社會(huì)文化的關(guān)聯(lián)
     近年我們還發(fā)現(xiàn)了一些滲透進(jìn)社會(huì)文化內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍暢銷(xiāo)的現(xiàn)象，比如闡述以消費(fèi)背后的文化動(dòng)因促進(jìn)消費(fèi)的《房地產(chǎn)文化營(yíng)銷(xiāo)》《房地產(chǎn)情感營(yíng)銷(xiāo)》《萬(wàn)科第五園：骨子里的中國(guó)情結(jié)》，描述特定消費(fèi)人群的生活方式的《哈羅中產(chǎn)》，探究社會(huì)心理與消費(fèi)觀念的《奢華：正在流行》。此類(lèi)的書(shū)籍，雖然尚未形成規(guī)模，但受讀者認(rèn)同的趨勢(shì)也相當(dāng)明顯。
     這一趨向所表現(xiàn)出來(lái)的是讀者對(duì)廣告理解的日益深入，開(kāi)始探討廣告達(dá)成效果的深層作用因素。而且關(guān)注廣告與社會(huì)文化的關(guān)聯(lián)，也與近年的廣告突出倡導(dǎo)新觀念、新時(shí)尚、新行為、新角色的趨勢(shì)相符。

     9、品牌觀念的進(jìn)步
     品牌書(shū)籍方面的變化，反映出廣告行業(yè)品牌觀念的進(jìn)步。早期相當(dāng)多的品牌書(shū)籍停留在對(duì)品牌的粗淺理解上，表現(xiàn)為片面強(qiáng)調(diào)“名牌”，重品牌知名度而不重內(nèi)涵；缺乏品牌建設(shè)和管理的理性手段；依賴(lài)廣告轟炸，依賴(lài)轟動(dòng)事件；對(duì)品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性建議。
     而目前，出版者和讀者都已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向了對(duì)品牌內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略的關(guān)注，經(jīng)典品牌思想不斷被引入，如《品牌領(lǐng)導(dǎo)》《品牌資產(chǎn)》、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》、《品牌的精神》，先進(jìn)的品牌理念與經(jīng)驗(yàn)不斷被學(xué)習(xí)，如《360 度品牌傳播與管理》、《至愛(ài)品牌》、《情感品牌》、《顧客體驗(yàn)品牌化》，對(duì)品牌的研究也不斷深化，我們能夠看到的成果包括《品牌科學(xué)化研究》《中國(guó)東部品牌研究》《中國(guó)本土品牌報(bào)告》等等。
     出現(xiàn)這種趨向，部分原因在于相當(dāng)多廣告專(zhuān)業(yè)讀者已經(jīng)看到了現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中許多失敗案例帶來(lái)的教訓(xùn)，廣告主和廣告人對(duì)品牌的理解漸漸深入。企業(yè)對(duì)品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)注也帶動(dòng)了廣告代理商品牌建設(shè)方法的改變。

     10、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告經(jīng)驗(yàn)細(xì)化
     早期的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，大多集中于廣告的普遍經(jīng)驗(yàn)，比如如何做出好創(chuàng)意、如何策劃廣告活動(dòng)、如何做媒體投放、如何達(dá)成有效說(shuō)服等等。而目前，已經(jīng)有多個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)得到初步總結(jié)和分享，以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告最為突出，藥品、保健品營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面的著作也不斷出現(xiàn)，而汽車(chē)、金融等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告的專(zhuān)門(mén)書(shū)籍也開(kāi)始出現(xiàn)。
     這一方面緣于一些行業(yè)較高的廣告投放量的驅(qū)動(dòng)。前面提到的幾個(gè)行業(yè)，都是廣告投放的大戶(hù)，無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)這些行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和學(xué)習(xí)。另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同行業(yè)在廣告方面的所需要的差異性也日益顯現(xiàn)，專(zhuān)門(mén)行業(yè)需要更專(zhuān)門(mén)的經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，廣告公司間也出現(xiàn)了的市場(chǎng)細(xì)分，專(zhuān)注不同行業(yè)的廣告公司都需要學(xué)習(xí)操作目標(biāo)行業(yè)廣告的經(jīng)驗(yàn)。

     11、整合背景下新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段很快受到重視
     今年以來(lái)，我們還觀察到一個(gè)全新的現(xiàn)象，就是一些新類(lèi)別圖書(shū)出現(xiàn)并且被接受，如體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、票房營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶活動(dòng)管理、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)等等。這些方面的書(shū)籍以引進(jìn)版為主。這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明在全行業(yè)關(guān)注整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景下，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段很快會(huì)受到重視。
     原因可能在于，傳統(tǒng)傳播渠道的過(guò)于擁擠，企業(yè)和廣告代理商都在積極尋求新的傳播手段和機(jī)會(huì)。自然，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，還緣于整個(gè)行業(yè)對(duì)新趨勢(shì)的敏感度正在提升。

     12、廣告歷史得到更多關(guān)注
     這是一個(gè)小的趨向，可能只與少部分讀者相關(guān)，但值得重視。早期的廣告史著作以教材為主，而目前老廣告作品的整理和廣告史研究都有一定的發(fā)展，比如出現(xiàn)了《中國(guó)廣告猛進(jìn)史》這樣研究方法、內(nèi)容、體例都非常獨(dú)特的著作，最近上市的一本《申報(bào)77 年—— 對(duì)申報(bào)廣告創(chuàng)意的分析》則是比較少見(jiàn)的集中分析廣告史上個(gè)別媒體廣告作品的著作。此外，類(lèi)似《中國(guó)老廣告》《再見(jiàn)老廣告》這樣的著作也不斷出現(xiàn)。
     一個(gè)行業(yè)的歷史，需要這樣的總結(jié)和傳承。目前的現(xiàn)象，與廣告教學(xué)和科研的發(fā)展密切相關(guān)，也說(shuō)明我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)相對(duì)成熟的階段。

     13、媒介經(jīng)營(yíng)話題受到廣告專(zhuān)業(yè)讀者的關(guān)注
     從2004年開(kāi)始，應(yīng)一些讀者的要求我們陸續(xù)增加了一些媒介經(jīng)營(yíng)方面的品種，這些書(shū)籍被引入后很快形成了適度的銷(xiāo)售規(guī)模，媒介營(yíng)銷(xiāo)、媒介經(jīng)營(yíng)管理、媒介資本運(yùn)營(yíng)、媒介產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化、成功媒介個(gè)案等課題正在被越來(lái)越多的廣告業(yè)和傳媒業(yè)讀者所關(guān)注。
     這應(yīng)該與整個(gè)廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)相關(guān)，在傳媒方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，傳媒經(jīng)營(yíng)的書(shū)籍越來(lái)越成為必要的學(xué)習(xí)研究資料；在廣告方面，廣告公司也在對(duì)新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行探索，廣告經(jīng)營(yíng)勢(shì)力已經(jīng)在一定程度上參與到對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)中。

     14、學(xué)術(shù)研究著作增加并被讀者接受
     在我們接觸廣告專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的早期，來(lái)自院校和教師的著作多教材，學(xué)術(shù)著作很少，而近年來(lái)學(xué)術(shù)著作的出版和研究性閱讀都在增加。這些學(xué)術(shù)著作包括學(xué)者個(gè)人著作、科研項(xiàng)目成果等類(lèi)型，其中校際合作的大型學(xué)術(shù)研究項(xiàng)目《中國(guó)廣告的現(xiàn)狀和未來(lái)》系列叢書(shū)尤為突出。與本土學(xué)術(shù)著作出版增加相呼應(yīng)，引進(jìn)版的與廣告相關(guān)的學(xué)術(shù)著作也增加。
     學(xué)術(shù)著作出版和閱讀增加的主要原因，應(yīng)該是廣告教學(xué)和科研發(fā)展，這種發(fā)展一方面帶來(lái)了充分的出版素材，另一方面也培養(yǎng)了越來(lái)越多的學(xué)術(shù)性讀者。此外，一些非學(xué)術(shù)性讀者開(kāi)始關(guān)注廣告深層問(wèn)題。

     15、行業(yè)即時(shí)資訊得到充分傳播
     這個(gè)趨向主要表現(xiàn)在廣告專(zhuān)業(yè)雜志內(nèi)容的變化上。幾種主要的廣告專(zhuān)業(yè)雜志早期在一定程度上也像專(zhuān)業(yè)書(shū)籍一樣，參與專(zhuān)業(yè)知識(shí)的普及，但目前大多轉(zhuǎn)向行業(yè)事件、現(xiàn)象、資訊的即時(shí)報(bào)道和傳播，這使得讀者能夠持續(xù)、便利地獲取最新的行業(yè)資訊。
     原因可能在于，隨著專(zhuān)業(yè)圖書(shū)數(shù)量和專(zhuān)業(yè)雜志數(shù)量的增加，專(zhuān)業(yè)雜志與專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的分工日益明確，而全行業(yè)對(duì)即時(shí)資訊的需求增加，也促進(jìn)了這種變化。

    觀察和及時(shí)總結(jié)廣告專(zhuān)業(yè)閱讀的趨向，是龍之媒作為廣告專(zhuān)業(yè)書(shū)店和我們本人作為專(zhuān)業(yè)圖書(shū)工作者的責(zé)任，我們未來(lái)也將繼續(xù)關(guān)注閱讀趨向的變化，及時(shí)與行業(yè)分享我們對(duì)于廣告專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的觀察和體會(huì)。另一方面，這種觀察也會(huì)被作為我們品種建設(shè)的指導(dǎo)方向做深入研究，以便我們?yōu)樽x者搜集的品種，更符合全行業(yè)的趨向和專(zhuān)業(yè)讀者的閱讀需求。如果您最近來(lái)過(guò)我們書(shū)店，應(yīng)該已經(jīng)看到了我們圖書(shū)品種的這種隨需應(yīng)變，當(dāng)然，我們還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以如上期會(huì)員刊物所說(shuō)：十年再出發(fā)，我們的目標(biāo)就是做真正優(yōu)秀的廣告專(zhuān)業(yè)書(shū)店。