小結(jié)近年廣告專業(yè)閱讀趨向的想法，從去年在第11屆中國廣告節(jié)上做“廣告書香25年——廣告專業(yè)書籍成就”展時就開始了。因為要做展覽，自己也是第一次把十年來接觸過的書，包括從一些老前輩那里借來的珍藏一一檢視了一遍。當這些年來比較受讀者歡迎的廣告專業(yè)書籍被匯集到一起，一些非常有意味的變化趨向就自然地呈現(xiàn)出來。

     然后是近半年來花很多功夫做品種建設(shè)，仔仔細細分析在售品種，不斷補充進新品種，這個過程中的很多發(fā)現(xiàn)，也無不佐證著廣告專業(yè)閱讀趨向的變遷。于是就有了這篇和大家分享的心得。

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     這些變化的動因，據(jù)我們的分析，主要來自三個方面：一是行業(yè)發(fā)展，畢竟我們的廣告行業(yè)從70年代末恢復到現(xiàn)在，從市場到運作，都有很多變遷；二是讀者水準提升，在對廣告所知甚少時，讀者需要知識的盡快普及，而當經(jīng)驗和專業(yè)學識都今昔非比時，閱讀的需求自然也會發(fā)生轉(zhuǎn)變；三是讀者閱讀心態(tài)日趨成熟理性。不可否認，最初的專業(yè)閱讀有比較濃厚的現(xiàn)學現(xiàn)賣意味，而隨著讀者水準的提升，閱讀專業(yè)圖書越來越成為真正的學習。下面就是我們發(fā)現(xiàn)的一些閱讀趨向的變化。

     1、從傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)到整合思維
     早期的專業(yè)圖書，以傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)為絕對主體，其中表現(xiàn)得尤為突出的就是創(chuàng)意、作品類書籍、策劃類書籍的大量出版和暢銷。很多讀者應該都還記得盧泰宏教授的《廣告創(chuàng)意100 》和葉茂中先生的《轉(zhuǎn)身看策劃》，一本講創(chuàng)意，一本講策劃，都是當年的超級暢銷書。
     而近年來，讀者的閱讀范圍已經(jīng)大大超出核心業(yè)務(wù)，營銷觀念與方法、整合營銷傳播、公關(guān)、品牌、顧客關(guān)系管理、促銷、渠道、大型活動等等，都成為我們所接觸到的讀者們非常歡迎的類別。
     這種變化，應該與整合營銷傳播觀念的引進傳播，并對廣告公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)生實際影響非常相關(guān)。目前的市場中，廣告公司的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)與前些年大不相同，部分公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域向上游策略咨詢、下游營銷實操發(fā)展，而且公司間的業(yè)務(wù)范圍也日益細分化，比如專注房地產(chǎn)市場、藥品保健品市場、IT市場等等。

     2、尊重經(jīng)典的永恒價值
     這是20多年來的一直在持續(xù)的趨向，但對比下來，也會發(fā)現(xiàn)不少變化。早期的廣告專業(yè)經(jīng)典著作，品種很少，但面對讀者如饑似渴的需求，幾乎每一本都產(chǎn)生了巨大深遠的影響。最為著名的應該是被讀者愛稱為“灰皮書”的“現(xiàn)代廣告學名著叢書”，1991年出版，包括《一個廣告人的自白》、《廣告寫作的藝術(shù)》、《怎樣創(chuàng)作廣告》、《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》等。在營銷方面，則首推菲利普·科特勒的《市場營銷管理》，當時是上海科技文獻出版社引進的第6版，上下兩冊，樸素的藍色封面，很多讀者應該都還有印象。
     近些年，對經(jīng)典的尊重則在更大的范圍延續(xù)，包括早期接觸的經(jīng)典持續(xù)再版，如我們在2003年重新推出《一個廣告人的自白》、《廣告寫作的藝術(shù)》以《廣告文案名人堂》的書名被重新引進出版，當年灰皮書《怎樣創(chuàng)作廣告》中收錄的詹姆斯·韋伯·揚的著作被命名為《創(chuàng)意》重新出版、當年的《廣告攻心戰(zhàn)略—— 品牌定位》成為今天的《定位》，《營銷管理》的多種版本也不斷被引進，現(xiàn)在已經(jīng)出到了第11版。
     除了持續(xù)再版，我們已經(jīng)非常熟悉的名家的其他經(jīng)典著作也在不斷增加，比如奧格威的其它三部作品（《自傳》《奧格威談廣告》《未公諸于世的選集—— 廣告大師奧格威》）都已經(jīng)被引進；營銷大師科特勒的《票房營銷》、《專業(yè)服務(wù)營銷》、《水平營銷》等等也已經(jīng)出版；《定位》作者里斯和特勞特的其他著作（《新定位》、《營銷革命》、《營銷戰(zhàn)》、《大品牌大問題》） 也成為出版和閱讀熱點。
     讀者和出版者也在關(guān)注更多名家，比如并不廣為人知的廣告大師拉斯克爾（《拉斯克爾的廣告歷程》），19世紀末20世紀初的著名文案撰稿人霍普金斯（《我的廣告生涯· 科學的廣告》），全球品牌理論方面的權(quán)威大衛(wèi)· 愛克（《品牌領(lǐng)導》《創(chuàng)建強勢品牌》《品牌組合戰(zhàn)略》）。此外，國外權(quán)威廣告教材也成為閱讀熱點，其中最為典型的就是威廉·阿倫斯的《當代廣告學》，第7版售空后，第8版緊跟著就上市了。
     經(jīng)典熱持續(xù)，我以為內(nèi)在原因在于廣告與營銷傳播的基本原則已經(jīng)被驗證具有持久的價值，而讀者普遍渴望了解和掌握最優(yōu)秀的思想、經(jīng)驗、方法，并且對于專業(yè)圖書品質(zhì)的重視程度也在不斷地提高，真正的好書，很快就會被識別出來，并且在相互推薦中被廣泛傳播。

     3、國際經(jīng)驗的持續(xù)學習
     這也是持續(xù)至今的趨向。但早期可供讀者選擇的引進版圖書數(shù)量少，影響較小，比如我們在做《廣告書香25年》時就發(fā)現(xiàn)80年代就已經(jīng)有零星的引進，但發(fā)行量都非常有限�！冬F(xiàn)代廣告學名著叢書》可以說是早期學習國際經(jīng)驗的主要教材。直到90年代后期，引進國際經(jīng)驗的著作數(shù)量還是很少，更多的是以國際先進經(jīng)驗為素材的本土著作。
     而目前，國外圖書的版權(quán)引進速度大大加快，引進版圖書已經(jīng)成為暢銷主體，品種數(shù)量急劇增加，在專業(yè)圖書中所占比例大大提升，而且隨著出版方的重視和爭相追捧，已經(jīng)從經(jīng)典著作向更多優(yōu)秀著作和一般性專業(yè)圖書延伸。
     持續(xù)的動因在于，我國廣告業(yè)的起點確實不是很高，而且發(fā)展時間尚短，廣告行業(yè)整體上有對迅速發(fā)展的追求，而在很多方面我們的本土經(jīng)驗尚不夠充足。

     4、本土經(jīng)驗日漸豐富
     與對國際經(jīng)驗的持續(xù)學習相對應，可供讀者閱讀的本經(jīng)驗著作雖然還不夠充足，但也在日漸豐富。
     90年代初期，源自本土經(jīng)驗的著作非常稀少，相當多的著作來自對國際經(jīng)驗的借鑒、學習，自90年代中期開始，純粹來自本土實踐經(jīng)驗的書籍開始萌芽，表現(xiàn)出來的最突出的現(xiàn)象就是我們和讀者共同經(jīng)歷過的“策劃人”著作熱。
     近年來，來自本土經(jīng)驗的專業(yè)圖書數(shù)量正在明顯增加中，在營銷方面，渠道和終端經(jīng)驗、消費者行為、品牌發(fā)展正在越來越多的被總結(jié)和整理，在廣告方面，比較突出的是本土廣告公司開始總結(jié)和分享經(jīng)驗，從較早的《品牌與平成》、《品牌持續(xù)發(fā)展與藍色火焰》，到近期的《價值過億——人性策劃的故事》、《廣告實戰(zhàn)案例》、《中國廣告案例年鑒》）。國際廣告公司也紛紛開始總結(jié)中國市場經(jīng)驗，較早的有《實效主義與精信》、《百年麥肯·麥肯光明十年》，近期則有《智威湯遜的智》《實力主張》等等。
     本土經(jīng)驗著作升溫的主要原因，在于隨著本土廣告運作水平的整體提升，一批優(yōu)秀的廣告公司成長起來，并且積累出自己的成功經(jīng)驗；與此同時，跨國廣告公司在中國市場迅速發(fā)展，對中國市場的重視程度也日漸提高。

     5、從關(guān)注創(chuàng)意到關(guān)注策略
     另一個比較突出的變化是讀者正在從關(guān)注創(chuàng)意和作品，逐漸發(fā)展到更關(guān)注策略。“以創(chuàng)意為中心”是我國廣告行業(yè)1986年提出的口號，也成為廣告公司的普遍追求，這在一定程度上帶動了廣告作品集熱銷。曾經(jīng)有一段時間，著名獎項作品集成為閱讀和出版的焦點，戛納廣告節(jié)、亞太廣告節(jié)、臺灣時報廣告獎、龍璽華文廣告獎）等獲獎作品集被連續(xù)出版。此外優(yōu)秀廣告選集、作品集光盤也深受讀者歡迎。
     目前的現(xiàn)象是，“作品集熱”正在為“案例熱”所取代，連續(xù)常規(guī)出版的作品集數(shù)量減少（只有《中國廣告節(jié)獲獎作品集》、《中國廣告作品年鑒》），海外廣告獎項作品集引進、作品選集出版、作品光盤出版基本停止，只有少量的作品點評著作出版。與此相反，各類廣告案例著作正在逐漸增加，比如前面提到的幾種。版權(quán)引進方面也在跟進，比如最近上市的一本《亞洲成功廣告策略》。
     這種變化的動因，可能來自幾個方面：一是網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展為優(yōu)秀廣告作品的傳播帶來巨大便利，在一定程度上影響到讀者對作品集書籍的需求；二是單純看獲獎作品學習甚至模仿的階段基本過去；三是隨著對廣告認識的加深，讀者正在從對創(chuàng)意的絕對重視，轉(zhuǎn)向?qū)φ�體廣告策略與運作方式的重視。這也是我國廣告業(yè)發(fā)展進步的一種表現(xiàn)。

     6、對“方法”的突出關(guān)注
     近年方法類書籍持續(xù)熱銷，總括起來有兩種類型，其一是綜合各家之長的方法，比如《國際4A廣告公司操作流程》《方法》等；其二是著名廣告公司獨特工具，比如源自奧美經(jīng)驗的《360 度品牌傳播與管理》、以JWT“全方位品牌管理”為主線的《智威湯遜的智》，包含實力傳播“ROI”思想的《實力主張》。
     在這方面，我們還做了一個特別的嘗試，就是有意識地選擇關(guān)于德·波諾創(chuàng)造性思維方式的幾種著作，放在“創(chuàng)意類別”中推薦給讀者，結(jié)果收到了非常積極的反響。這說明再創(chuàng)意方面，一些讀者也已經(jīng)從學習別人的創(chuàng)意概念，發(fā)展到學習更本質(zhì)的創(chuàng)造性思維方式。
     讀者關(guān)注方法類著作，可能緣于我國廣告業(yè)的知識普及基本完成，讀者一定程度上不再不滿足于對經(jīng)驗的感性了解，開始如國際著名廣告公司數(shù)十年乃至百年前那樣，嘗試建設(shè)自己的工具箱。

     7、開始行業(yè)思想性閱讀
     在我們接觸廣告專業(yè)圖書的早期，整個行業(yè)都比較單純地關(guān)注“技術(shù)”進步，關(guān)注如何把廣告本身做得更好，表現(xiàn)為側(cè)重對廣告基礎(chǔ)知識、基本理論、他人成功經(jīng)驗的學習和對優(yōu)秀作品的觀摩和借鑒。
     而近來，我們觀察到一個新的現(xiàn)象，就是一些讀者開始了行業(yè)思想方面的閱讀，比如討論行業(yè)未來的《公關(guān)第一廣告第二》（英文名為“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”）和《首席營銷官的忠告》，反思廣告行業(yè)和廣告作用的《還有人在看廣告嗎》、討論廣告的社會影響的《廣告分割美國》、分析作為社會文化符號的廣告的《廣告符碼》、《美國廣告文化史》，還有一些讀者在尋找關(guān)于廣告社會責任的著作。
     這種趨向初現(xiàn)端倪的原因在于，廣告行業(yè)在技術(shù)進步的同時，開始關(guān)注更本質(zhì)的問題；一些讀者開始具備更廣的社會性視角。這也是行業(yè)走向成熟的一種表現(xiàn)。

     8、開始關(guān)注廣告與社會文化的關(guān)聯(lián)
     近年我們還發(fā)現(xiàn)了一些滲透進社會文化內(nèi)容的專業(yè)書籍暢銷的現(xiàn)象，比如闡述以消費背后的文化動因促進消費的《房地產(chǎn)文化營銷》《房地產(chǎn)情感營銷》《萬科第五園：骨子里的中國情結(jié)》，描述特定消費人群的生活方式的《哈羅中產(chǎn)》，探究社會心理與消費觀念的《奢華：正在流行》。此類的書籍，雖然尚未形成規(guī)模，但受讀者認同的趨勢也相當明顯。
     這一趨向所表現(xiàn)出來的是讀者對廣告理解的日益深入，開始探討廣告達成效果的深層作用因素。而且關(guān)注廣告與社會文化的關(guān)聯(lián)，也與近年的廣告突出倡導新觀念、新時尚、新行為、新角色的趨勢相符。

     9、品牌觀念的進步
     品牌書籍方面的變化，反映出廣告行業(yè)品牌觀念的進步。早期相當多的品牌書籍停留在對品牌的粗淺理解上，表現(xiàn)為片面強調(diào)“名牌”，重品牌知名度而不重內(nèi)涵；缺乏品牌建設(shè)和管理的理性手段；依賴廣告轟炸，依賴轟動事件；對品牌建設(shè)缺乏長遠的戰(zhàn)略性建議。
     而目前，出版者和讀者都已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向了對品牌內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略的關(guān)注，經(jīng)典品牌思想不斷被引入，如《品牌領(lǐng)導》《品牌資產(chǎn)》、《創(chuàng)建強勢品牌》、《品牌的精神》，先進的品牌理念與經(jīng)驗不斷被學習，如《360 度品牌傳播與管理》、《至愛品牌》、《情感品牌》、《顧客體驗品牌化》，對品牌的研究也不斷深化，我們能夠看到的成果包括《品牌科學化研究》《中國東部品牌研究》《中國本土品牌報告》等等。
     出現(xiàn)這種趨向，部分原因在于相當多廣告專業(yè)讀者已經(jīng)看到了現(xiàn)實市場中許多失敗案例帶來的教訓，廣告主和廣告人對品牌的理解漸漸深入。企業(yè)對品牌長期戰(zhàn)略的關(guān)注也帶動了廣告代理商品牌建設(shè)方法的改變。

     10、行業(yè)營銷和廣告經(jīng)驗細化
     早期的專業(yè)書籍，大多集中于廣告的普遍經(jīng)驗，比如如何做出好創(chuàng)意、如何策劃廣告活動、如何做媒體投放、如何達成有效說服等等。而目前，已經(jīng)有多個行業(yè)的經(jīng)驗得到初步總結(jié)和分享，以房地產(chǎn)營銷和廣告最為突出，藥品、保健品營銷和廣告方面的著作也不斷出現(xiàn)，而汽車、金融等行業(yè)的營銷和廣告的專門書籍也開始出現(xiàn)。
     這一方面緣于一些行業(yè)較高的廣告投放量的驅(qū)動。前面提到的幾個行業(yè)，都是廣告投放的大戶，無疑會帶動這些行業(yè)營銷和廣告經(jīng)驗的總結(jié)和學習。另一方面，隨著市場競爭的加劇，不同行業(yè)在廣告方面的所需要的差異性也日益顯現(xiàn)，專門行業(yè)需要更專門的經(jīng)驗。與此同時，廣告公司間也出現(xiàn)了的市場細分，專注不同行業(yè)的廣告公司都需要學習操作目標行業(yè)廣告的經(jīng)驗。

     11、整合背景下新的營銷傳播手段很快受到重視
     今年以來，我們還觀察到一個全新的現(xiàn)象，就是一些新類別圖書出現(xiàn)并且被接受，如體育營銷、娛樂營銷、票房營銷、節(jié)慶活動管理、會展營銷等等。這些方面的書籍以引進版為主。這個現(xiàn)象說明在全行業(yè)關(guān)注整合營銷傳播的背景下，新的營銷傳播手段很快會受到重視。
     原因可能在于，傳統(tǒng)傳播渠道的過于擁擠，企業(yè)和廣告代理商都在積極尋求新的傳播手段和機會。自然，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，還緣于整個行業(yè)對新趨勢的敏感度正在提升。

     12、廣告歷史得到更多關(guān)注
     這是一個小的趨向，可能只與少部分讀者相關(guān)，但值得重視。早期的廣告史著作以教材為主，而目前老廣告作品的整理和廣告史研究都有一定的發(fā)展，比如出現(xiàn)了《中國廣告猛進史》這樣研究方法、內(nèi)容、體例都非常獨特的著作，最近上市的一本《申報77 年—— 對申報廣告創(chuàng)意的分析》則是比較少見的集中分析廣告史上個別媒體廣告作品的著作。此外，類似《中國老廣告》《再見老廣告》這樣的著作也不斷出現(xiàn)。
     一個行業(yè)的歷史，需要這樣的總結(jié)和傳承。目前的現(xiàn)象，與廣告教學和科研的發(fā)展密切相關(guān)，也說明我國的廣告行業(yè)發(fā)展到了一個相對成熟的階段。

     13、媒介經(jīng)營話題受到廣告專業(yè)讀者的關(guān)注
     從2004年開始，應一些讀者的要求我們陸續(xù)增加了一些媒介經(jīng)營方面的品種，這些書籍被引入后很快形成了適度的銷售規(guī)模，媒介營銷、媒介經(jīng)營管理、媒介資本運營、媒介產(chǎn)業(yè)化和集團化、成功媒介個案等課題正在被越來越多的廣告業(yè)和傳媒業(yè)讀者所關(guān)注。
     這應該與整個廣告市場的趨勢相關(guān)，在傳媒方面，由于市場競爭的壓力，傳媒經(jīng)營的書籍越來越成為必要的學習研究資料；在廣告方面，廣告公司也在對新的經(jīng)營領(lǐng)域進行探索，廣告經(jīng)營勢力已經(jīng)在一定程度上參與到對媒介經(jīng)營中。

     14、學術(shù)研究著作增加并被讀者接受
     在我們接觸廣告專業(yè)圖書的早期，來自院校和教師的著作多教材，學術(shù)著作很少，而近年來學術(shù)著作的出版和研究性閱讀都在增加。這些學術(shù)著作包括學者個人著作、科研項目成果等類型，其中校際合作的大型學術(shù)研究項目《中國廣告的現(xiàn)狀和未來》系列叢書尤為突出。與本土學術(shù)著作出版增加相呼應，引進版的與廣告相關(guān)的學術(shù)著作也增加。
     學術(shù)著作出版和閱讀增加的主要原因，應該是廣告教學和科研發(fā)展，這種發(fā)展一方面帶來了充分的出版素材，另一方面也培養(yǎng)了越來越多的學術(shù)性讀者。此外，一些非學術(shù)性讀者開始關(guān)注廣告深層問題。

     15、行業(yè)即時資訊得到充分傳播
     這個趨向主要表現(xiàn)在廣告專業(yè)雜志內(nèi)容的變化上。幾種主要的廣告專業(yè)雜志早期在一定程度上也像專業(yè)書籍一樣，參與專業(yè)知識的普及，但目前大多轉(zhuǎn)向行業(yè)事件、現(xiàn)象、資訊的即時報道和傳播，這使得讀者能夠持續(xù)、便利地獲取最新的行業(yè)資訊。
     原因可能在于，隨著專業(yè)圖書數(shù)量和專業(yè)雜志數(shù)量的增加，專業(yè)雜志與專業(yè)圖書的分工日益明確，而全行業(yè)對即時資訊的需求增加，也促進了這種變化。

    觀察和及時總結(jié)廣告專業(yè)閱讀的趨向，是龍之媒作為廣告專業(yè)書店和我們本人作為專業(yè)圖書工作者的責任，我們未來也將繼續(xù)關(guān)注閱讀趨向的變化，及時與行業(yè)分享我們對于廣告專業(yè)圖書的觀察和體會。另一方面，這種觀察也會被作為我們品種建設(shè)的指導方向做深入研究，以便我們?yōu)樽x者搜集的品種，更符合全行業(yè)的趨向和專業(yè)讀者的閱讀需求。如果您最近來過我們書店，應該已經(jīng)看到了我們圖書品種的這種隨需應變，當然，我們還做得遠遠不夠，所以如上期會員刊物所說：十年再出發(fā)，我們的目標就是做真正優(yōu)秀的廣告專業(yè)書店。